Plutôt que de vous ré écrire l'histoire, (à laquelle j'ai d'ailleurs
contribué pour la partie GfK), je me contente de poster le communiqué rédigé
par Pascal et Stéphanie, très bien fait et à la fois synthétique et complet. En
bonus, la vidéo, et quelques slides qui ont été présentées.
Communiqué de presse de la conférence "Café du Ecommerce co animée
par Pascal Podvin, CEO Compario et Frédéric
Landais, DG Adjoint GfK
R&T, Denise Lebeau-Marianna, Avocate à la Cour, du cabinet Baker &
McKenzie
Le thème de la gestion du catalogue produit est l'un des plus difficiles à
traiter, car il ne se présente pas de prime abord comme un thème
particulièrement attractif. En effet, lorsque l'on parle d'innovation en
matière de E-Commerce, on pense généralement aux fonctionnalités de front-end,
aux interfaces riches, aux agents conversationnels ... Mais il ne faut oublier
pas que les éléments d'infrastructure forment le socle sur lequel repose le
succès des entreprises dans la vente en ligne, le marketing ou le service des
produits.
La problématique essentielle du E-Commerce a toujours été de répondre chaque
jour un peu mieux à la question « Comment augmenter mes ventes ? »
directes ou indirectes sur le canal web. Pour autant, cette problématique ne
peut être dissociée d'une autre question bien plus importante :
« Comment puis-je vendre davantage, tout en augmentant la productivité de
mon middle-office ? »
En effet, il est possible de mettre en œuvre les fonctionnalités de
front-end les plus performantes, si la gestion du middle-office est une usine à
gaz, l'entreprise ne réalisera que de faibles marges. Par « middle-office
», nous entendons ce qui se trouve entre le back-office de l'entreprise - ERP,
gestion commerciale - et le front-end web, c'est-à-dire essentiellement la
gestion du catalogue et son pilotage.
Les besoins du E-Marketeur face aux
attentes du Client
Le client se rend sur Internet pour de multiples raisons, selon son profil
et le stade de son processus d'achat. Il faut donc lui présenter une multitude
d'informations, des plus factuelles (caractéristiques produits, prix,
disponibilité) aux plus subjectives (avis, commentaires, vidéos...) sans
oublier les fonctions de
recherche et de comparaison, et les guides d'achat.
Face à cela, le marketeur cherche, lui, à optimiser ses ventes en présentant
à ses clients le bon produit au bon moment, au meilleur prix. Pour cela il a
besoin d'une réelle flexibilité pour faire évoluer son offre sur le site web.
On voit donc que l'on touche à la fois au contenu et à la technologie pour
exploiter ce contenu. Ce qui est peut-être un peu moins visible de prime abord,
c'est l'environnement juridique dans lequel s'inscrit le concept de catalogue.
Il est pourtant très important de connaître les implications juridiques de cet
élément clef du site d'E-Commerce.
Protection du catalogue et responsabilités de
l'E-Marchand
« La nature juridique du catalogue donne lieu à l'application de
nombreux textes juridiques », explique Denise Lebeau-Marianna, Avocate à la
Cour, du cabinet Baker & McKenzie. En effet, le catalogue est à la fois un
ensemble d'offres à contracter, une publicité et une création protégeable.
Les textes qui l'encadrent touchent donc à la vente (Code civil), mais aussi
à la protection des consommateurs (Code de la consommation, Loi pour la
Confiance en l'Economie Numérique (LCEN) de 2004, loi Chatel du 3 janvier 2008)
et à la protection des droits de propriété intellectuelle (Code de la propriété
intellectuelle). Il existe plusieurs moyens de protection du catalogue, selon
que l'on parle du contenu ou de la structure du catalogue.
Au niveau du contenu, les fiches
produits peuvent théoriquement être appréhendées par le droit d'auteur si
elles présentent suffisamment d'originalité. En pratique, cela est rarement
vérifié, car la condition de la protection est l'originalité de l'œuvre, et il
faut par ailleurs pouvoir prouver la titularité de ses droits.
Au niveau de la structure, la protection par le droit d'auteur s'avère là
aussi difficile à mettre en oeuvre, c'est donc plus souvent le droit sui
generis des bases de données qui s'applique à la protection du catalogue.
Vu du côté client, l'E-Marchand a également des responsabilités importantes,
à travers son catalogue. Il est l'outil de base de présentation des produits,
et doit donc être extrêmement précis pour que le consommateur puisse donner un
consentement éclairé.
Cette responsabilité s'applique au niveau des caractéristiques du
produit (caractéristiques rédactionnelles mais aussi photographiques), des
composantes du prix, et bien sûr des conditions contractuelles. Elle implique
une obligation d'information claire (Art. L 111.1 et L 121-1, L121-18 Code de
la consommation), et l'identification de tout message publicitaire.
L'information fournie ne doit pas constituer une publicité mensongère.
Rappelons également que l'E-Marchand exerce une responsabilité de plein droit
pour toute la chaîne des intervenants dans l'opération de commerce électronique
et de fourniture du produit (cf. la LCEN). « L'E-Marchand est soumis à une
obligation de délivrance conforme du produit ou service figurant dans le
catalogue », explique Denise Lebeau-Marianna.
En cas de problème de livraison, c'est vers son contractant, l'E-Marchand,
que le client peut se retourner, et les cas d'exonération sont assez
limités.
Master
Catalogue et Web Catalogue
Construire son catalogue pour le web se fait généralement à partir d'un
existant. La distinction entre Web Catalogue et
Master-Catalogue n'est pas forcément claire pour tous.
Le master catalogue doit être intouchable, mais il n'est pas forcément
adapté à la publication sur le web. Souvent issu d'un historique complexe, le
master catalogue concentre des données d'importance et d'origine variées :
PIM (Product Information Management), DAM (DigitalAsset Management),
référentiel technique, Gestion Commerciale, ERP...
La gestion de ce master catalogue repose souvent sur la connaissance de
quelques personnes dans l'entreprise, et les processus de mise à jour et de
validation sont rarement définis de manière exhaustive. Sachant que dans les
faits, ce catalogue ne reste pas statique, il évolue.
La structure de la fiche produit du
master catalogue n'est en général pas suffisamment détaillée pour être
publiable sur le web. Le descriptif, notamment, concentre souvent en une seule
zone toutes les données qui servent de critères de recherche pour l'internaute,
et de catégorisation pour le marketeur.
Enfin, l'un des problèmes du master catalogue est la lourdeur de gestion du
back-office, qui s'oppose à l'urgence de la mise en ligne.
Exemples:
- Matériel livré, stocké en dépôt, qui ne peut pas être mis en ligne parce
que la fiche produit reste incomplète : le stock est partiellement
perdu
- Erreur de prix de facteur 1.000 sur un modèle : le temps
d'intervention du chef de produit doit pouvoir être instantané.
- Cas des sites internationaux : il faut donner à chaque filiale
internationale la capacité de travailler sur la base d'un master catalogue
central, mais avec la souplesse de mettre en ligne des catalogues différents
selon les contraintes locales.Pour pallier ces déficiences en matière de
publication sur le web, le mécanisme le plus efficace consiste à conserver le
master-catalogue et à importer ses données produit dans un web-catalogue, dans
un format et avec des outils optimisés pour le web.
Une complexité qui s'amplifie
La gestion du catalogue
produit est un métier complexe. Tout d'abord, du fait de la croissance
importante du nombre de nouveautés. D'autre part, le cycle de vie des produits
est de plus en plus court. Celui d'un téléphone portable est de moins de 3
mois, et il n'excède pas 5 mois pour un écran LCD. Or, sur cette catégorie, 25%
des ventes online se font sur les nouveaux produits. Il est essentiel pour le
vendeur d'avoir ces nouveautés à son catalogue s'il veut optimiser ses ventes.
Pour cela, il faut constamment mettre à
jour son catalogue, codifier, intégrer plus rapidement les articles et
enrichir l'information avec des photos, des arguments marketing, des produits
liés, etc...
Ce travail représente un temps non négligeable, estimé par Encodex à environ
30 mn par fiche produit (avec 35 caractéristiques et un visuel). Pour une
entreprise qui gère 7500 nouveaux produits par an, ce sont 3750 heures de
travail, soit 2 à 3 personnes à plein temps. Certaines choisissent donc
d'externaliser cette tâche, ce qui permet de bénéficier d'un catalogue
structuré, enrichi et toujours à jour.
Piloter librement l'E-Merchandising et le Searchandising
Faire vivre son catalogue, c'est aussi l'utiliser au mieux afin d'augmenter
les ventes et la marge. C'est là que l'on trouve les fonctionnalités de
E-Merchandising et le Searchandising, qui sont à la convergence des besoins du
E-Marketeur et des attentes du client final.
Pour bien définir ces concepts :
- Merchandising : ensemble de techniques visant à favoriser
l'écoulement d'un produit dans le commerce par un travail tactique sur la
présentation de celui-ci. Application du marketing sur l'espace de vente.
- Searchandising : utilisation de la recherche et de la navigation
produit pour faire du merchandising, ie pousser les bons produits en avant afin
d'augmenter les ventes, le taux de conversion, la marge.
Ces fonctionnalités font partie des attentes premières du client final.
Toute la difficulté du E-Marketeur est d'être capable de faire vivre ces
fonctionnalités au gré des nouveautés, des changements de mode, des
comportements du client final, de la stratégie de l'entreprise, de marges, de
disponibilité de produits, de stocks ...
D'autre part, le catalogue est vivant, il faut pouvoir le gérer d'une façon
simple, rapide et productive. Une règle de mise en avant de produits, par
exemple, doit pouvoir être gérée soit automatiquement, soit par picking
ourequête manuelle.
Sur le plan technique, cela se traduit par une architecture qui permet de
préserver les données d'origine tout en laissant au métier / marketing la
liberté de travailler sur le catalogue web en toute autonomie.
Ce souhait d'autonomie est l'une des caractéristiques fortes du changement
actuel qui transforme le marché du E-Commerce. Tout comme dans les années 80,
les DAF et DRH ont souhaité se doter d'une complète autonomie sur les ERP,
aujourd'hui le marketing souhaite maitriser les outils qui lui permettent de
gérer le E-Commerce. Les solutions les plus récentes leur permettent d'enrichir
facilement le master catalogue, de l'étendre avec du contenu spécifique au web
(Web Content Management), d'opérer un matching automatique lors des
intégrations de données, et de gérer l'extraction de caractéristiques.
Développer du CA grâce au catalogue
On le voit, le rôle du catalogue s'étend bien au-delà des données qu'il
contient, car c'est la solution de gestion de catalogue qui
détermine :
-La facilité de mise à jour des données
-La facilité de corrections de données erronées ou incomplètes
-La capacité de publier en masse avec reporting
-La facilité de recherche de l'internaute
-L'aisance de la synchronisation (IDs, références, autres critères
spécifiques)
-La performance du site
Par exemple, les facettes de recherche doivent être libres, facilement
évolutives et adaptables aux renseignements transmis par le client final
(filtres les plus populaires, filtres consultés en premier...).
Rappelons que 85% des internautes qui ne trouvent pas un produit en moins de
deux minutes sur le site le quittent, et que 60% d'entre eux ne reviendront
jamais.
Les fonctions d'Up-Selling et de Cross-Selling peuvent également être grandement
facilitées par l'association de produits directement sur la fiche produit.
La complétude des informations qui viennent associer à un produit d'autres
produits complémentaires, permettra de gérer également les dérives produit ou
les bundles. Pour être complet et répondre aux nouveaux besoins des
internautes, il est important de pouvoir enrichir le catalogue web avec du
contenu éditorial. On peut également penser aux guides d'achat ou fiches conseil ...
Il ne s'agit pas de transformer la solution de gestion de catalogue en CMS
(Content Management System) mais de la doter de fonctionnalités suffisantes
pour faciliter la tâche du E-Marketeur.
Le bon exemple à prendre est celui des caractéristiques dites virtuelles.
Dans cet exemple, l'enrichissement se fait sur la base de caractéristiques
dites virtuelles, ou calculées ... Si le logiciel le prévoit, ce type de
caractéristique s'implémentera simplement et permettra d'ajouter de nouveaux
chemins de navigation pour le client.
UGC (User Generated
Content) et Social Commerce
De plus en plus, le catalogue vient s'enrichir de contenu généré par les
utilisateurs :
- Notes, commentaires, avis des utilisateurs
- Wishlists, listes de cadeaux
- Liens avec les réseaux sociaux.
Ces User Generated Content
(UGC) offrent de nouvelles opportunités, mais posent également de nouveaux
challenges. Des challenges techniques d'une part, mais également juridiques.
Dans le cas de la publication de contenu généré par les utilisateurs sur son
site, l'E-Marchand engage sa responsabilité soit en tant qu'hébergeur (article
6-I-2 LCEN) s'il n'exerce pas de contrôle sur les avis et commentaires publiés,
soit en tant qu'éditeur s'il exerce un pouvoir modérateur. Dans le premier cas,
sa responsabilité est engagée en cas d'inaction de sa part après notification
du contenu litigieux. Denise Lebeau-Marianna conseille que le E-Marchand ait un
pouvoir de modération, pour surveiller le contenu et retirer les commentaires
litigieux, diffamatoires ou dénigrants.
Coup d'oeil vers le futur
L'avenir du catalogue se construit également sur de nouvelles interfaces
d'exploration. Il est nécessaire de travailler sur une représentation visuelle
dans l'espace des produits liés hiérarchiquement. Une technologie connue sous
le nom de « Treemaps », développée en particulier par Ben Shneiderman
s'inscrit dans cette démarche.
Voir pouvez également consuler une vidéo de synthèse de cette conférence
ici :